凤凰平台总代理 5000家便利店成都混战 WOWO重拾扩张要拓店1000家

凤凰平台总代理 5000家便利店成都混战 WOWO重拾扩张要拓店1000家

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国内城市间便利店竞争的激烈程度,若以市场密度和品牌数为维度,除了上海、东莞,就是成都。

“每家便利店都在舍命狂奔。谁也不知道什么时候能赚钱,但是谁都疯狂开店。”

中国便利店的发展正在进入真正的夏天。

2005年的时候,在成都的街头走一走,还看不到大街小巷密布的便利店。在地下通道卖唱的北京四合院爷们赵雷,还没有火成一个全国皆知的民谣歌手。

土生土长的上海人汤耀华,却在这年,从上海来到成都,开出中国西南地区第一家24小时城市便利店——wowo。而要在6年之后,日系便利店巨头7-11才姗姗来迟,在成都开出第一家门店。又时隔1年,全家才接踵而至。

日系巨头缺席的成都便利店市场,一定程度上给了wowo生长的空间。也要了他做“先发”的代价。

一个“外来户”,要在成都零售市场争得一席之地。首先得突破本土力量的“夹击”——成都已有红旗连锁、互惠超市、红艳超市、舞东风等本土超市和便利店。尤其是四川“铁娘子”曹世如执掌的红旗连锁,在成都市内密布连锁门店。

wowo如何在夹击中求生存?

汤耀华首先为wowo做了个差异化的定位——wowo做24小时的城市便利店。

在汤耀华看来,红旗连锁、互惠超市、舞东风等还主要针对小区居民日常所需,分布在住宅区密集区域,商品结构以快消品、食品为主,是社区型便利店。“或者说是小食品超市”,汤耀华说,城市便利店一定是主做无条形码商品,即鲜食和温度产品。

因为这样的认识,wowo坚持从第一家门店开始就售卖鲜食,引领成都的消费者接受。

对便利店而言,鲜食的竞争来自街头巷尾。在成都这个美食之都,wowo售卖鲜食,意味着要和大大小小的餐厅、小吃店、串串店、甜品、面包店等一较高下。

开发鲜食上,汤耀华祭出三招:

一、单品销售思维,逐个击破。wowo售卖鲜食以茶叶蛋、粽子等单品起步,比如开创先河将从不敲碎的四川茶叶蛋敲碎了“入味”卖,将超市大卖场的粽子用剪刀剪开卖,做出让消费者心动的粽子。

二、围绕四川本土饮食习惯尝试本地特产,开发引进四川的特产如叶儿耙、冻糕等,wowo都尝试了个遍,选择保质期可控及可标准化的进行开发。

三、坚持以鲜食为差异化核心驱动。wowo从开始由第三方供应商提供,到2012年开始自建中央厨房,保证鲜食质量,成体系开发鲜食商品。

而为了和红旗连锁等本土社区便利店、社区超市区别开来,做差异化的城市便利店,汤耀华在创立wowo的头一年,带领两位手下到北京7-11“卧底”学习,从装修细节到商品陈列,从地面清洁到员工工作流程,每一项标准、细节都切入解构,学一阶段就是十多天。如此反复,有了统一商品、统一格调、统一服务的wowo24小时城市便利店。

之后三年,wowo快速开店,最多时一个月开出13家门店,创当时行业纪录。有一年连续开出80多家直营门店。到2008年,wowo便利门店在成都接近200家。

早期能快速开店,跟wowo的开发拓展团队得力有关。wowo找店基本上是“地毯式扫铺”,不放过成都任何大街小巷的金角银边、黄金眼场址。

2005年,汤耀华给wowo的开发团队下规定:拓展选址都要离互惠超市、红旗连锁有500米才能开店。

成都红旗连锁、互惠超市等都掌握了相当一部分地理位置、物业结构上佳的门店资源,早期不能直接硬拼的wowo则追求“在适合的商圈开合适的门店”。其门店既有接轨7-11、全家等的120平米的标准便利店,核心商圈、写字楼高端门店和全家、7-11从门店店招到装修,到店内的陈列、商品、服务,几乎同等水准。但也有繁华商圈立地的30-40平米的小便利店,wowo最小的便利店甚至包括移动货车的5平米便利车,形式极其灵活。

现在,在成都街头,wowo和红旗连锁基本上总是出现在同一商圈,甚至是同一动线内并开,或者隔墙开店。

过去的惧怕和避开不复存在。汤耀华说,wowo有了自己的消费群,就有了自我的存在空间。

但是,这份进阶的认识,也交了不少学费。早期,wowo在成都三环开店多,结果三环10家店关了8家。那个时候的成都三环,就是农村的三环,拆迁户很多,消费力薄弱,小区门口的日常景象是打牌、麻将等的“龙门阵”。再后来的开店,wowo学会统计数据去开店。

汤耀华说,便利店就是提供时间便利、购物便利和选择便利。要求便利,对价格系数弹性不敏感的肯定是年轻人,有一定消费能力的人,所以,便利店还是要开在城市中心。

2008年,汶川地震,门店通讯设备全部无法连接,wowo当时154家门店没有一家关店,及时的供应让成都市民瞬间记住了wowo便利店及时、便捷、应急性的业态特征。

2017年的春天,赵雷的一首《成都》一夜红遍全国。无数人为着重温或体验这首口水民谣的情境而来。但走在这个时候的成都街头,无论是玉林路的尽头,还是小酒馆的门口,赵雷歌中2007年的“一个慢悠悠的成都”实际已大为改变。

站在2017年这个时间点的成都,成为制造中心、科技中心、购物中心是这座1600万人口城市显露在外的新的勃勃野心。

这座城市已经涌入几乎与上海等列其观的便利店品牌。他们在成都开始贴身肉搏的“巷战”。

在成都娇子路,短短三百米内有7家品牌便利店——红旗连锁、wowo、全家、全时、gogo、9010,以及一家正在新装修的7-11。基本上是10米20米就是一家便利店,甚至是对门对户的开店。

按成都零售商协会的数据,截至2014年底,成都中心城区的便利店就约达5000余家。按当时成都1400多万人口基数计算,平均每2800人拥有一家便利店。

2015年,成都市有80%的便利店企业通过新开门店进行扩张,开店数实现两位数增长。

国内城市间便利店竞争的激烈程度,若以市场密度和品牌数为维度,除了上海、东莞,就是成都。

“每家便利店都在舍命狂奔。谁也不知道什么时候能赚钱,但是谁都疯狂开店。”

目前,在成都主要城区,除了7-11、全家等日资便利店企业已经先后进入,红旗连锁、互惠超市、红艳超市、舞东风等本土便利店之外,新兴的比如9010、gogo、pop’s、铭旺等适应年轻群体消费的便利店在成都街头接连冒出,并迅速打开市场。还有类似容易达社区便利店等与o2o结合的连锁o2o便利店也开始兴起,打体验式新型便利店的竞争口号。

这些各种各样的便利店在成都已经有一二十家。从店招和门店外观,看上去都像是7-11的“彩条便利店”的翻版。

不过,也只是“看起来”像而已。走进店内会发现,很多便利店品牌使用的是同一家供应商,提供毫无差异的产品。一些还没成气候的小的便利店,大都没有鲜食,或者鲜食仅是点缀,而wowo便利店在香烟销售占比很高的比重下,鲜食占比达到20%。

另外一块则是服务的比拼。便利店品牌众多,成都的便利服务就拼得异常厉害。除了提供商品零售服务、熟食供应,代订机票火车票、代购电影、衣物代洗、邮件代寄等功能性服务基本成为成都便利店企业的标配。比如7-11便利店提供雨天租伞服务和小孩临时看护服务。红旗连锁、舞东风等门店都可以提供充值公交次卡。

wowo在这块是开创者,wowo不仅提供拉卡拉便捷支付、24小时免费wi-fi、积分活动、洗衣、鲜花预订等即时便民服务,还开创在便利店内售卖非处方药的先河,门店提供56种非处方类药品,包括生化药品、生物制品、中成药、化学药制剂等。

2012年,红旗连锁ipo上市,此后,红旗连锁快速拓店,并且开始多业态转型。2015年,红旗连锁接连收购成都红艳超市125家直营店和互惠超市,将门店数冲上2600多家的高峰。

在红旗连锁借助资本市场加速度跑马圈地之时,wowo在最近两年慢了下来。2010年起,wowo开始盈利,到2015年,wowo开出近300家门店。而到了2017年,wowo的总门店数还是在300家左右。

其中的原因,外界的说法很多,有说是投资方资金不到位,影响了wowo的发展。汤耀华自己的总结是,这两年是wowo内生的调整和重组年。“wowo以前是小舢板,最近两年开始注重练内功,提升内部单店盈利能力。”

同时,wowo配送方面开始增强设备,用了电子标签、自动补货线、建立了近3000平方米的中央厨房。汤耀华说,城市便利店相比社区便利店唯一的长处是要供应鲜食,而鲜食的食品安全需要用中央厨房来保证。

经历重组的wowo正好踩上重拾扩张的契机点。最近两三年来,便利店开始因“最后一公里”价值成为互联网企业和资本青睐有加的香饽饽,到2017年上半年,随着去哪儿网创始人庄辰超投资便利蜂,京东百万家便利店计划出炉,便利店尤其站上风口,成为沸点。用汤耀华的话说,便利店在真正意义上进入夏天——一个火热的季节。

找上wowo的资本和风投很多。去年,成都当地媒体将有关wowo的一条消息列入当地十大商业新闻,即传蓝润洽购wowo。汤耀华告诉《商业观察家》,蓝润的确和wowo谈过,但最终没有谈拢。

wowo的机会在于,就整个四川省而言,24小时城市便利店还没有形成一个强势的品牌。“至少在四川西南市场,红旗连锁也没有全面覆盖和进入。而社区便利店和城市便利店,本身差异性也很大。”汤耀华说,便利店和大卖场行业的发展越来越不同。一家大卖场周边会影响到十家左右的超市,大卖场所以不能无限制开店,基本上是一家店需要辐射周边2.5—3公里商圈。而便利店可以无缝进入社区,抢占社区入口。

如前所述,2015年到现在,成都便利店企业几乎都在“舍命狂奔”。而wowo一直坚持直营发展,没有放开加盟。汤耀华告诉《商业观察家》,在向成都以外、四川省内的其他城市拓展时,wowo将逐步从直营开放加盟。

“没有一开始就做加盟,主要是因为便利店的盈利模式不清晰。现在经过十多年的培育、教育以后,整个便利店市场已经比较成熟了,将来不管是从速度,还是市场占有率来说,加盟都将是最适合便利店发展的模式。”

汤耀华说,日本的7-11在全球95%以上都是加盟店,未来便利店以加盟模式为主是一个趋势性的事情。

用一个词形容成都的便利店市场?汤耀华说:“军阀混战”。

这场“混战”在上海曾打了十多年,如今格局渐晰,版图开始固化。成都便利店市场的“军阀混战”还要打多久?这曾是一个很难回答的问题。

现在,各家相持不下的胶着期,随着互联网资本的进入,开始显露加速裂变的迹象。

正如刘强东提出的“百万家便利店”计划,汤耀华认为京东的战略正好是踩在夫妻老婆店向农村便利店的过渡期。

“类似于将农村供销社模型嫁接上互联网,这种模式不一定能够在成都挖到金子,但就农村而言,意味着一个非常大的市场在开启。”汤耀华向《商业观察家》表达他的观点。

现在在切分二线城市便利店市场蛋糕的wowo,未来也要通过整合地方的“小军阀”力量进入农村,切分农村便利店市场。而目前,除成都以外的四川省内市场还处于一个培育、教育的市场。

汤耀华说,成都还处于社区便利店向城市便利店的过渡期——城市便利店刚刚兴起,但社区便利店还没有淡出,因此,军阀混战,模式并行。

“便利店将来还是要有24小时的概念。”汤耀华说,24小时便利店的数量在一定程度上反映城市安全与经济成熟度。

汤耀华认为,从方便的角度来说,消费者会越来越接受城市便利店的模式。在日本、香港都是城市便利店,社区便利店很少。而在成都,乃至整个中国,还都是社区便利店占主导地位。而在社区便利店主导的情况下,意味着未来城市便利店发展的空间越来越大。

于是,问题只剩下一个:军阀混战之后,wowo是否有足够的优势能够笑到最后?

汤耀华说,wowo看中的不是一时的领先,而是门店整体的规模。“对于便利店企业而言,谁能够首先通过发展,突破1000家门店,谁就能获得最大的市场份额。”汤耀华说,1000家门店是一个能拉开对手的起点门槛。横比对照全家,现在其能够占领上海市场,就是它的店数已经超过1000家门店。

“当你在100家店的时候,你做得再好,对市场都没什么大的影响。”汤耀华说,成都1600万人口的密度,等于是国外一个国家的人口数,把城市便利店做到极致就意味着很大的机会。

构筑起1000家门店的安全的“护城河”,此前只能通过wowo直营模式一家家啃。而现在,通过资本的“加冕”,wowo的1000店扩张目标正全力提速。

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